Social Media als neue Marketing-Wunderwaffe?

Interview mit Markus Tischner und Stefan Frisch

Soziale Netzwerke sind in aller Munde, immer mehr Unternehmen versuchen, auf den Facebook-, Twitter- &Co.-Zug mit aufzuspringen, aber wissen nicht genau wo und wie sie überhaupt anfangen sollen. Müssen alle Unternehmen künftig zwitschern und bloggen? Frankepower Magazin im Interview mit den beiden Marketing-Experten Stefan Frisch und Markus Tischner.

Frankenpower: Web 2.0, Social Media Marketing... Schlagworte wie diese geistern gerade durch alle Medien. Was versteht man denn genau darunter?

Stefan Frisch: Nun ja, Web 2.0 ist sozusagen die Bezeichnung für das interaktive Internet. Früher konnte man ja nur in eine Richtung Informationen aus dem Internet heraus holen. Jetzt gibt es viele Möglichkeiten, selbst Informationen, Berichte, Bilder, Videos oder was auch immer ins Internet zu stellen – und zwar für jeden.

Markus Tischner: Und Social Media Marketing bedeutet, dass sich in den Strukturen des neuen Internets, auch neue Wege auftun, wie man als Unternehmen für sich werben kann.

Frankenpower: Aber Online Marketing gab es doch schon vor dem Web 2.0!

Stefan Frisch: Ja, aber da war das Online Marketing noch wie die klassische Werbung strukturiert: Ich versuche den Leser als Unternehmen über einen blinkenden Banner oder eine aufpoppende Anzeige auf meine verkaufsorientierte Werbung zu ziehen. Das war klassisches Unterbrechungs-Marketing: Das werbetreibende Unternehmen versucht den Internetuser bei dem, was der gerade tut, zu unterbrechen und ihm was zu verkaufen. Sowas funktioniert heutzutage nicht mehr, weil die Surfer mit zu vielen Informationen zugeschüttet werden und so etwas wie Banner überhaupt nicht mehr wahrnehmen.

Markus Tischner: Das Internet hat sich zu einem Dialogischen System entwickelt. Über Social Media Plattformen kommuniziert jeder mit jedem: Käufer mit Verkäufer, Chef mit Käufer, Nutzer mit Entwickler, Käufer mit anderem Käufer. Da funktioniert verkaufsorientierte Werbung nicht mehr, sondern ich als Unternehmen muss mich mit meinem Kunden unterhalten, ihn Fragen, ihm Rat geben, ihn vielleicht sogar an der Entwicklung teilhaben lassen. Sonst fühlt er sich nicht ernst genommen!

Frankenpower: Das heißt, Verkauf funktioniert nicht im Internet?

Stefan Frisch: Doch, aber anders als bisher. Sie müssen eine Beziehung aufbauen zum Kunden, ihn mit in das Unternehmen integrieren, seine Meinung erfragen, seine Mitarbeit anregen. Kurz: Mit ihm in einen Dialog gehen, der ihn ernst nimmt. Dann können Sie nach wie vor über das Internet verkaufen – aber eben anders als bisher. Als Unternehmer können Sie heutzutage nicht nur einfach Ihre Wochenangebote ins Netz stellen und glauben, der Laden brummt dann.

Markus Tischner: Klar, denn im Internet ist ja auch die Konkurrenz jeweils nur einen Mausklick weit entfernt. Das heißt: Ich finde immer einen noch billigeren, schnelleren Anbieter im Internet, wenn ich will.

Frankenpower: Also tobt im Internet einfach nur der Preiskampf auf Teufel komm raus? Aber wie gehe ich als Unternehmen dann damit um, wenn ich mich nicht in den Preiskampf stürzen kann oder will?

Markus Tischner: Beziehung. Sie müssen eine Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, Kundenbindung schaffen. Mit ihm reden! Beziehung ist das Zauberwort der Zukunft für Unternehmen. Wer es schafft, künftig zu seinen Kunden eine Beziehung aufzubauen, dem werden sie treu bleiben.

Stefan Frisch: Ja, denn Menschen machen nach wie vor gerne Geschäfte am liebsten mit Menschen und nicht mit Bestellsystemen. Die Unternehmen müssen auch im Internet versuchen, Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und diese zu pflegen. Und da eröffnen sich ja nun mit all den neuen sozialen Medien ganz neue Möglichkeiten und Formen: Facebook, Twitter, Xing, MySpace....

Markus Tischner: Plattformen wie Facebook sind dabei genau die moderne Online-Ergänzung zur guten alten Mund-zu-Mund-Propaganda. Social Media ist keine Wunderwaffe, die alles Bewährte ersetzen soll. Sondern: Social Media ist eine perfekte Möglichkeit einen zusätzlichen Dialog zu vielen Kunden gleichzeitig zu pflegen. Nennen wir es einfach „Mund-zu-Mund 2.0“.

Frankenpower: Schön und gut. Heißt das dann, jedes Unternehmen braucht jetzt undbedingt eine Facebook-Seite, muss pausenlos twittern und Videos bei YouTube einstellen? Haben die Unternehmen da überhaupt noch Zeit, sich um ihr eigentliches Kerngeschäft zu kümmern?

Stefan Frisch: Nun, Sie könnten genauso gut fragen: „Bild-Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Spiegel... Soll ich denn überall Anzeigen platzieren?“ Die neuen sozialen Medien sind zunächst einmal einfach nur neue Medien, die es in dieser Form bisher so nicht gab und die neue Möglichkeiten erschließen. Aber genauso wie sie nicht in jeder möglichen Zeitschrift inserieren, twittern Sie nicht einfach so drauflos!

Markus Tischner: Das ist wie im klassischen Marketing auch – ich muss mich als Unternehmen immer erst fragen, welches Medium denn für mein Unternehmen geeignet ist, welche Zugangskanäle es bietet, welches Zielpublikum damit angesprochen werden kann. Dann definiere ich meine Aussagen, die ich kommunizieren will und dann kann ich versuchen, die in den neuen Medien zu platzieren.

Frankenpower: Trotzdem nochmal die Frage: Selbst wenn es nur ein oder zwei dieser neuen Medien sind, in denen ich dann als Unternehmen kommunizieren werde – das kostet mich doch als Unternehmen viel Zeit, die mir andernorts fehlt. Wer hat denn schon die Zeit, sein Facebook-Profil aktuell zu halten?

Stefan Frisch: Nun – viele erfolgreiche Unternehmen haben hier bereits reagiert und Kommunikationsexperten angeheuert, die diese Plattformen im Namen des Unternehmens nutzen. Amerika ist hier wieder einmal Vorreiter. Aber auch in Deutschland erkennt man immer stärker den Nutzen des Social-Media-Kundenkontakts, der sich in Form von engen und emotionalen Kundenbeziehungen zeigt.

Frankenpower: Aber als kleineres Unternehmen kann ich mir doch keinen Kommunikationsangestellten leisten!

Markus Tischner: Das müssen Sie auch gar nicht. Es gibt bereits Dienstleister, die das übernehmen. Wenn Sie stundenweise eine spezialisierte Agentur oder einen Freelancer engagieren, kommen Sie auch günstig zum professionellen Social Media-Auftritt. Und vergessen Sie Ihre Angestellten nicht! Die können auch einen Teil der Kommunikation übernehmen – und machen das manchmal sogar sehr gerne.

Stefan Frisch: Ja, allerdings sollten Sie sich genau überlegen, was zu welchem Zeitpunkt kommuniziert werden darf und was nicht. Es sollte nicht so ausarten, dass die Mitarbeiter von jeder Party stumpfsinnige Kommentare posten. Das schadet mehr, als es nützt.

Markus Tischner: Genau. Am besten stellt man interne Kommunikationsregeln auf. Ein Grundsatz dabei sollte sein, allzu private Ansichten nicht als Aushängeschild auf dem Facebook-Profil breitzutreten.

Frankenpower: Nochmal zurück zur Frage, ob nun jedes Unternehmen twittern muss...

Stefan Frisch: im Augenblick halte ich das WO für noch gar nicht so wichtig. Ich finde es eher ganz wichtig, dass ein Unternehmen beginnt Erfahrungen zu sammeln, mitspielt, testet, ausprobiert... Es wäre fatal, abzuwarten, bis man sieht, wohin das führt. Das hieße, ein paar Jahre zu spät eingestiegen zu sein und wichtige Erfahrungen nicht gemacht zu haben.

Markus Tischner: Und nicht zuletzt gibt es ja Experten, die einem da beim Einstieg helfen. Holen Sie sich einen Social Media Experten ins Haus und fangen an. Ich stimme da Stefan zu: Erfahrungen sammeln ist jetzt wichtig. Wege ausprobieren, notfalls verwerfen und andere Wege gehen. Auf jeden Fall aber mal loslaufen um den Anschluss nicht zu verpassen!

Frankenpower: Aber kann man da nicht auch viel falsch machen?

Stefan Frisch: Nun... Unternehmer zu sein – da steckt schon im Wort drin, dass man was unternimmt.

Markus Tischner: Ja: es heißt ja nicht Abwarter-bis-alles-sicher-ist, sondern es heißt Unternehmer!

Stefan Frisch: Und es geht ja nicht darum, Hals über Kopf irgendwas zu machen und einfach erst einmal loszubrüllen ohne Rücksicht auf Verluste. Oder lassen Sie es mich als Guerilla-Marketeer mal so ausdrücken: Wenn ich mit einer neuen Waffe in den Kampf ziehen will, sollte ich mich mit ihr beschäftigen und ihre Bedienung lernen, bevor ich auf´s Feld ziehe.

Markus Tischner: Also geht´s praktisch um Schießübungen. Machen Sie sich mit dieser neuen Munition vertraut, holen Sie sich einen Lehrer, der ihnen zeigt, wie sie richtig zielen und wie sie die Waffe halten. Dann wird das was!

Stefan Frisch: Ja, dann wird das was!